时间: 2024-02-23 10:40:20 | 作者: 开云体育官网入口登录网页版
在2023化妆品百强会议的尾声,六位嘉宾献上了一场主题为“线下渠道如何助力新锐品牌新增长”的精彩对话。在华妆会创始人抱爷的主持下,完美组合创始人之一/浓妆淡抹创始人薛孝香、杭州美易添品牌管理有限公司执行董事兼总经理黄波、四川美乐集团实业有限公司总经理高强、广州稀咖科技有限公司创始人肖荣燊、三福美妆事业部总监刘强,就对话主题进行了深入探讨。以下为对话实录:
针对“新锐品牌在化妆品集合店的运营模式”方向,五位嘉宾首先对所经营的业务方向、结构可以进行了初步介绍。
完美组合创始人之一/浓妆淡抹创始人薛孝香介绍,目前完美组合经营事物的规模覆盖福建、广西、浙江、湖南等地。“严格来说我是一个投资人,”薛孝香表示,十年前,薛孝香是一个行业经营者,而完美组合成立后,薛孝香便慢慢完成了从经营者到投资者的转变,“可以说我既是行业老兵也是行业新兵。”
在被抱爷问及浓妆淡抹店铺目前的商品结构时,“我们的商品结构和品类是不断拓宽的,”薛孝香回答,浓妆淡抹第一代门店是以护肤彩妆为主,而第二代门店在此基础上加入了生活品类,目前的门店则已经实现商品去品牌化了。“那变成什么?变成潮品了。门店除了护肤彩妆还包括家居百货等多个品类,浓妆艳抹变成了年轻人所喜欢的经济时尚的潮品店,获得更多新消费群体的关注度。”
“我也从去年开始做了转型。”杭州美易添品牌管理有限公司执行董事兼总经理黄波表示,“以前我是做传统代理,从去年开始起做了全国的一些新锐百货、线下的服务商。”据介绍,美易添主要为线下和线上的部分新锐国货品牌进行线下赋能,帮助这一些品牌在线下“架高铁、修高速”。“老牌的传统代理业务从2019 年开始,我基本上全部停掉了,因为做不了了,实在太难了,只能选择浴火重生。”
“过去你可能是代理像自然堂、珀莱雅这样的传统国货为主,那为什么你有这样的一个转变,你现在主要代理哪些品牌?”抱爷进一步追问道。
“以前我有个外号,朋友们叫我是‘天下第一代’,”黄波笑着回答道,而2019年左右开始,他便有了危机感,“一方面,以前挣的其实是信息不透明的钱,当时的渠道、信息闭塞,我们中间商赚取差价。但是到了 2019 年以后,各大平台,特别是互联网,特别是快手、抖音还有社群等加快速度进行发展,突然价格透明了,然后信息透明了,那我们中间商赚差价的时代也就过去了。那么这样一个时间段品牌方给我们代理商的压力仍然比较大。”
另一方面,高库存也是黄波转型的重要原因之一,“最高的时候库存有一个多亿,但保质期只有三年,”黄波介绍,“那么转型是生存的唯一出路,也是必然的。”转型之后,黄波目前已经代理了十几个国货新锐品牌。“很多新锐品牌是愿意做线下的,但是他们对线下相对来说比较陌生,而我已经做了二十多年的线下,这一些品牌也更需要我这种代理商服务,赋能线下。”
四川美乐集团实业有限公司自 1990 年成立以来,已经走过了 33 年的时间,并从 1990 年的第一家店发展成为集房地产、化妆品、连锁酒店、餐饮、物流等多元化为一体的综合性集团公司。多元化发展是美乐集团的核心方向,“我们始终聚焦三个实业——美妆事业、美食事业、美居事业,而美妆事业就是以我们美乐化妆品为代表的连锁事宜。”四川美乐集团实业有限公司总经理高强介绍。
同时,在企业定位上,高强表示,美乐始终还是坚守初衷和定位,“我们曾经仍然坚持以传统的美妆护肤、彩妆的相关及个人护理,始终把这个专业放在核心地位。”此外,在品牌的选择上,他表示目前由于新锐品牌在其渠道不占主流,所以合作相对较少,但会持续关注这类品牌,适时引进。
“我们集团有两个品牌,稀咖主做基础的品类,代表品类小罐的涂抹面膜是市场拓展第一,同时洁面应该也是国产品牌的市场上的第一,”广州稀咖科技有限公司创始人肖荣燊介绍,而其未来的发展路径会坚持把基础品类一个一个做好,针对功效个护,也将打造做一个偏中等、偏高端的功效个护品牌。
谈及对线下渠道的理解跟认知有什么变化,肖荣燊表示,任何品牌的渠道选择是由于消费者的变化,过去是线下的消费者逐渐到了线上,现在稀咖重新回归线下渠道,则是因为有一批消费者又重新再回到了像WOW COLOUR、 KKV的新消费渠道,“零售就是用户在哪里去用户在哪,今天的零售跟过去的零售的本质,实际上没有太大变化。”
三福作为当下火热的美妆零售店之一,目前在全国拥有1000多家门店,以18-25岁的年轻消费者为主要的核心消费群体。“所以我们现在主力的货盘还是在新锐国货,新锐国货目前占我们将近一半货品结构,包括美妆工具等品类,”三福美妆事业部总监刘强表示,“真正从彩妆、护肤品类来看,比如彩妆,新锐国货大约占了70%。”同时他也强调,得益于新锐国货,三福增长状况仍保持在不错的水平。
值得一提的是,疫情之后,行业一致认为整个线下仍处于恢复期的大背景下,三福门店的增长仍在35% 左右。“其实新零售的增长应该都在 30 到 40 这个区间,”刘强指出,“所以我新零售的增长仍是渠道以及货盘组织的问题。”
刘强介绍,在三福合作的品牌中,有传统国货,也有新锐国货,两者在每个方面都有着许多不同之处。一方面是消费群体定位。新锐国货更多面向Z世代人群,而传统国货大多面向 30 岁左右,或者 30- 35 岁的消费者。“我们门店虽然重视年轻化,但仍会辐涉一些30 岁左右的或者 30 岁以上的人群。”刘强强调。
另一方面是营销打法不同。新锐国货的品牌,更多注重在产品的颜值,并且洞察消费者的需求方面更精准、有效,所以新锐国货也更加容易出圈,精准营销。
Q:历经10年发展,现在的百强跟十年前的百强最大的区别是什么?在品类运营和品牌选择上,有哪些变化?
薛孝香:过去 10 年前,门店非常需要品牌,做生意主要靠“敢做”。实际上,百强成就百强的并不是我们从业者的水平有多高,而是那个历史的阶段成就了我们。到了今天品牌的选择太多了,但门店的这个经营的条码变少了,这是一个很艰难的一个抉择。而这个选择取决于两个问题——一是这个品牌是否是给店铺带来一定的流量,二是这个品牌是否给店里带来一定的利润?
Q:黄总,在门店的对接与服务方面,在你看来,新锐品牌和传统品牌有什么最大的区别?它的侧重点有哪些?
黄波:以前我们代理的传统的护肤品品牌,主要是靠服务来换取销售量,那么现在的新锐国货品牌,它是靠流量给店里带来自然的销售。
黄波:以前是难在服务上,现在难是难在CS 渠道的老板心态的接受度。因为他们以前认为线上的品牌在线下,是“割韭菜”。但如今,如果谁哪个老板还有这样的心态,那我认为他确实与时代脱节了。
Q:肖总,10 年前,比如说韩后最大的渠道是线下渠道,那在合作上品牌会把很多资源交给线下渠道。那今天稀咖对于线下渠道是怎样的一个合作模式?或者推进方式策略?
肖荣燊:10 年前韩后分两阶段,20 13 年以前 60% 的生意在线% 的生意在线上,所以结构是有变化的。其实我觉得渠道结构的变化不应该是品牌去思考的问题,品牌应该思考的是到底消费者教育的窗口在哪里。所以我一直思考的就是到底啥地方在影响消费者?比如说 10 年前影响消费者地方是在电视台。
但现在电视影响力变小了,取而代之的是抖音,这在某种程度上预示着谁掌控了这个教育的方法和影响用户的方式,谁就能用影响消费者的心智,就能教育产品。流量本质上是消费的人的教育,所以品牌一定是依附在消费的人的影响上的,商品的效率一定来源于消费者的心智,教育的效率。
购物其实本身只是一个承载品,线下店也是一个承载品,线上亦然。但如果把教育的成本交付给了线上的抖音或者小红书这种地方,意味着留给品牌的毛利是不足以满足过去留给服务的毛利。如果要留足够的毛利,只有一个结果,牺牲产品的质量,但最后换来的代价是低复购率。
真正优秀的新锐品牌,包括稀咖,其实没做对什么,只是把全部的产品的品质拉到了跟国际大众品牌一样的定价倍率,大众消费品本质里面就是产品差异化跟性价比的最优组合,当然性价比不是低价。
肖荣燊:我们所有的产品定价从第一天到最后一天价格都不动。我只有赠送,但没价格,也没有买一送一。因为我认为定价定的本质是你的产品的质量对消费的人的交互,而不是通过营销打低去让我们消费者短期创造一个快感,然后萌发出被欺骗的感觉。所以我们的产品的复购率高、生命力强,就在于比较傻的坚持。总的来说,是合适的价格,交付合适的品质,然后稳定持续经营。
高强:首先第一是品质,作为零售商来说,产品评测是很重要。不管是我们要引进的品牌或者我们自己开发的产品,我们会经过很多轮盲测,产品评测需要通过标准,最终我们才会引进来投放。
刘强:新锐品牌产品受众人群的定位很精准。这一些品牌不仅仅只是把三福当做一个渠道铺货而已,更多的是通过线上线下联动,完成教育消费者、获取流量的工作,这同样也有益于三福。
Q:三福最大的差异化是你们的系统,你们的数字化系统解决了消费者要说明产品品,而并不是的采购决定了商品结构,这样的一个问题如何思考?
刘强:首先我们要有年轻化的买手,洞察到年轻消费群体的需求。第二,我们的很多品牌方会给我们输入很多的信息,他们的产品定位是聚焦什么样的人群,他是主打什么样的功效?或者他是切分某种的细分的赛道,两者结合我们就可以到门店去跑数据。所以说是内外部的数据结合,包括我们的人员发展,综合看来就是我们的产品和我们的顾客的结合。
Q:你认为哪些新锐品牌不适合进线下渠道,或者失败的一些新锐品牌,他们犯了哪些错误?
刘强:这样(失败)的品牌也很多,我们的买手经常开发产品,然后淘汰产品。其实线下核心就是需要对顾客需求、满意度有敏锐的洞察,产品定位要清晰明确。
黄波:合作的好的优秀品牌的共性就是——高品质、超高的性价比、高流量、高颜值、合理的价格逻辑。
Q:追问肖总,如今我们通过抖音完成了知名度与消费者教育的问题,那在线下像三福这样没有 BA 的场景里,思考做渠道、做产品的时候,你们会比较重视哪些点?
肖荣燊:若用户教育已经到位了,其实是不应该要怎么去推的。第一个我发现过去很多CS老板或百强老板他其实只重视了数字背后的毛利,而不重视数字背后的产品的坪效。其实所有的东西算回来到最后应该是坪效和周转率,而不是毛利。
商品效率的评效,零售商的评效,而渠道商的的效率,三者之间的效率最高的生意才是未来最好的生意。以前选好一个地理位置,你就可以垄断人流,今天地理位置无法垄断人流,意味着其实拼的是消费的人的选择效率,进你的店和买你的商品,它是综合的,有的在线上有的在线下,有时候在你的门店,比的是综合效率。
Q:提到效率这样的一个问题,据说三福的货品周转期是 7 天,这是怎么做到的?在行业里是一个怎样的水平?
刘强:其实我们思考的就是怎么样提高我的转化,正如肖总所言要提高效率,所以我们选品取决于消费者需求,毛利率的考核只是作为我们的合理的去衡量我们的运营的水平,而不是决定性作用。其实我们在作为新零售会不断的去看单笔交易的效率,或是说我们的库存的效率,在这几者之间相互去平衡。
刘强:新锐品牌进入线下。很多线上品牌的天猫旗舰店、抖音旗舰店都是直接面对消费者,实际上三福这种门店也是直接面对消费者的。我就希望线上品牌转到线下来,要把线下渠道视为与品牌线上旗舰店同等的位置。
比如很多品牌线,就这样的做法就不对,线上亏钱,线下来赚钱,这种逻辑也是不对的。品牌在线下一定要增加对顾客的链接、打造消费者的粘性。
肖荣燊:不管是新品牌、老品牌,本质里做品牌需要四个能力,第一个能力是产品差异化的能力,第二个能力是品牌塑造的能力,第三个能力是渠道理解的能力,第四个是架构组织自我迭代的能力。今天的会议主题是生态重构,“重构”的是什么?我认为是是组织的能力组合,应该要针对你现在的业务形态及时变化。我觉得本质要针对这个年代主流的消费场景,重构整个组织,提高效率。